解析產(chǎn)品的“用戶增長設(shè)計”
來源：千夜Ryan_Vision 發(fā)布時間：2020-05-26 10:31:37 閱讀量：2138
寫在前面
這是 2019 年在站酷的第一篇分享，抱歉來的有點晚。
用戶增長設(shè)計是我去年就打算講的一個話題，但是在我編輯這篇文章的過程中，平臺出現(xiàn)了類似的首推文章，并且質(zhì)量非常不錯，所以我就延緩了文章的編寫速度，這也給到了我更多的時間去對已經(jīng)寫過的內(nèi)容進行進一步的細化。如果你沒有聽過用戶增長設(shè)計，那我先給介紹一下用戶增長設(shè)計出現(xiàn)的背景：
從2012年開始，互聯(lián)網(wǎng)市場開始逐漸變得火熱。大部分的資本市場開始對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進行追捧和投入，使得很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品給人一種財大氣粗的感覺，各種“燒補貼、羊毛黨”的產(chǎn)生都是這一時代的典型產(chǎn)物。我相信大家都還能記得前幾年滴滴打車和快的打車的“補貼戰(zhàn)”-當然這種情況在現(xiàn)在已經(jīng)很少出現(xiàn)了。一方面因為互聯(lián)網(wǎng)早期拼模式、拼功能的時代已經(jīng)過去，大部分用戶的生活需求都能通過現(xiàn)有的各種的APP進行滿足，各行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品領(lǐng)頭羊已經(jīng)出現(xiàn)；另一方面因為互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬（其實我個人不認為這個叫做資本寒冬，而是應(yīng)該稱作資本冷靜期），導致很多的產(chǎn)品沒有辦法再輕而易舉的獲得投資人的支持，需要真正的做到以用戶為中心，獲得更多新用戶的支持，維護老用戶的忠誠度。
甚至于互聯(lián)網(wǎng)公司的老板、產(chǎn)品負責人關(guān)注的焦點已經(jīng)不再是產(chǎn)品的用戶數(shù)是否龐大、產(chǎn)品的功能玩法兒是否新穎（這取決于他們能否在后續(xù)的操作中繼續(xù)融資），他們會將GMV、DAU等數(shù)據(jù)的重要性放置在更靠前的序列。
其實看到這里就會有人來說，用戶增長設(shè)計是產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計師應(yīng)該去做的事情，似乎跟站酷平臺上活躍著的大部分的設(shè)計師并沒有關(guān)系。但是實際上我認為用戶增長設(shè)計并不僅僅是一套方法論，也是一種團隊協(xié)作的方式。產(chǎn)品團隊當中的每個人都應(yīng)該了解關(guān)于用戶增長設(shè)計方面的一些知識。
本篇文章講述的是產(chǎn)品用戶增長設(shè)計方面的一些思考，建議閱讀時間：25分鐘。適讀人群：產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師、三年以上的UI設(shè)計師（文中含有大量配圖用來輔助觀點，因此建議PC端閱讀）。
用戶增長設(shè)計模型
在《增長黑客》中，提出了AARRR的用戶增長模型，將增長分為5個階段：獲取、互動、留存、變現(xiàn)、傳播。通過遞進式的引導，實現(xiàn)持續(xù)的增長閉環(huán)。設(shè)計師可以基于這個模型，探索設(shè)計在增長各階段的作用。
之前類似的增長概念文章的評論區(qū)總會出現(xiàn)了一部分爭議的聲音。圍繞的觀點往往一些人認為用戶增長設(shè)計根本沒有效果。所以在這里我想先聲明一點，用戶增長設(shè)計跟敏捷開發(fā)一樣，都不是見效很快的一種模式，而是通過將理論付諸實踐，慢慢將產(chǎn)品向更健康更安全的軌道上引導，這是一種潛移默化的運作方式。
獲取用戶（Acquisition）
獲取指的是獲取新用戶，也就是所謂的“拉新”。拉新的過程在我們看來似乎是"AARRR"模型中最簡單的一步：大到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分享有禮、新用戶補貼，小到路邊拿著二維碼求掃碼安裝，都可以看作是拉新的一個動作。
獲取用戶似乎聽起來不太困難，但是大多數(shù)的產(chǎn)品基本都死在這一步里了。最主要的原因就是：成本。
而在拉新的過程中，有幾個比較重要的指標，需要被重點關(guān)注：
新增用戶趨勢
新增用戶是一個曲線循環(huán)的過程，主要是以日或者小時為基礎(chǔ)單位，觀察用戶上漲的趨勢，以便于調(diào)整產(chǎn)品推廣的過程。
用戶留存率
用戶留存率可以看做新增用戶這一步的最終結(jié)局，關(guān)于這一點在下面“留存”的部分會重點講到。
用戶成本/ROI
這一對指標比較有趣（同時也比較重要），我在2018年夏天的時候在大學城旁邊遇到了一個推廣產(chǎn)品的人，產(chǎn)品的推廣方式頗為有趣（至少比地鐵上直接的求關(guān)注簡單）：掃碼下載一個15M的APP，就可以去旁邊的飲品店用一元錢的價格買4元錢的甜筒。從吸引用戶的角度來看，這種推廣方式是十分有效了。但是這個產(chǎn)品沒過三個月就死掉了。而像美團、滴滴這樣動輒十幾元補助而且用戶群體龐大的產(chǎn)品卻依舊能夠成長的很好。
原因就是像美團，粗略算一下獲客成本是：15元——25元（新用戶首次下單以及邀請新用戶加入的人獲得紅包），但是他們能從用戶身上拿到的錢缺不止這個數(shù)，因此他們可以無限制的使用相對高的成本去獲取用戶，并且在燒出天價推廣費之后依舊被資本市場看好。
做個更形象的比喻，例如各位上高中時候經(jīng)常玩的搶車位游戲（很遺憾那個時候我才上幼兒園所以沒有體驗過）。就算開局只有一輛二手奧拓，只要有穩(wěn)定的回報，你可以慢慢盈利到布加迪威龍；反之，如果用戶的ROI狀態(tài)極低，就算開局四輛超級跑車，也注定是被干掉的命運。
再粗暴一點兒，例如知識星球，直接將新用戶獲取的成本轉(zhuǎn)嫁到星主的身上。星主開通分享有獎功能之后，成員分享鏈接到朋友圈，點擊鏈接進來的用戶和分享鏈接的人都能獲得現(xiàn)金獎勵（從星主的獲益中扣除）。
提高活躍度（Activation）
提高活躍度這一步對于產(chǎn)品的意義在于，很多的用戶進入產(chǎn)品的方式其實是被動式的，例如：應(yīng)用商店的廣告位安裝、產(chǎn)品安裝過程中的“捆綁大禮包”。換而言之，在提高用戶活躍度的這一環(huán)節(jié)最重要的就是在“用戶拉新”環(huán)節(jié)中注意策略，避免通過“廣撒網(wǎng)多撈魚”的戰(zhàn)術(shù)拉來大部分的一次性用戶，這種一次性用戶對于產(chǎn)品沒有興趣也沒有了解的欲望，基本上就是下載成功之后連打開的想法都沒有，就進行卸載操作。嚴格意義上說，這種不能算是真正的用戶。好的推廣渠道往往是有針對性地圈定了目標人群，他們帶來的用戶和應(yīng)用設(shè)計時設(shè)定的目標人群有很大吻合度，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。另外，挑選推廣渠道的時候一定要先分析自己應(yīng)用的特性（例如是否小眾應(yīng)用）以及目標人群。對別人來說是個好的推廣渠道，對你卻不一定合適。
另一個重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。再有內(nèi)涵的應(yīng)用，如果給人的第一印象不好，也會“相親”失敗，成為“嫁不出去的老大難”。此外，還有些應(yīng)用會通過體驗良好的新手教程來吸引新用戶，這在游戲行業(yè)尤其突出。
提高新用戶的活躍度，比較常見的做法就是給予用戶最初的引導以及簡化功能路徑，降低新用戶的使用難度，或者說通過一些優(yōu)惠或者卡券引導用戶在平臺進行第一筆消費，加深用戶對產(chǎn)品的使用印象。比較典型的就是京東新人大禮包，餓了么首單大額減免等。
留存（Retention）
當我們通過有針對性的找到我們的活躍用戶之后，如何提升用戶的留存率變成了下一步的問題。一般來講就算是產(chǎn)品的活躍用戶被拉新進來，如果不用適當?shù)姆椒右粤舸?，大?0％用戶會在3-7天內(nèi)流失，所以針對新用戶如何進行有效的提升留存率是非常關(guān)鍵的。因為只有真正留存下來的用戶才有所謂的商業(yè)價值。而對于一個產(chǎn)品而言：
留存率是判斷產(chǎn)品價值的重要指標之一。留存率高的產(chǎn)品，更容易獲得資本市場的看好，哪怕短時間不盈利也是如此。同時，留存率也是支撐產(chǎn)品競爭力的重要因素之一，當用戶獲取成本相差不大的情況下，留存率高的產(chǎn)品更有競爭力。
那，影響用戶留存率的因素都有哪些？
首先，影響用戶留存率的第一點就是用戶獲取的方式：在這一點上大部分的產(chǎn)品都要學會淡化“用戶新增數(shù)量“的重要性，因為一味的追求用戶增長數(shù)量、只是圍繞著”用戶增長為核心“去做功能設(shè)計，一定會導致用戶留存率的下降。
然后是通過A/B測試驗證，進行對比數(shù)據(jù)監(jiān)測，觀察不同功能帶給用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的變化，抉擇出比較適宜的功能，有的產(chǎn)品則由于自身原因，使用頻率本身就不是很高，可能會導致次日留存率非常低。這個時候就需要一些高頻率的功能來帶動產(chǎn)品本身的活躍和留存率。例如：越來越多的求職類產(chǎn)品現(xiàn)在都加入了“職言”、“資訊”等功能。
第三，簽到打卡功能
通過簽到打卡提升用戶對產(chǎn)品的使用頻率，養(yǎng)成用戶的使用習慣（下圖為微博用戶七日連續(xù)簽到）。
第四，用恰當?shù)念l率刷”存在感“
現(xiàn)在大家手中的APP非常的多，如何想要像微信和淘寶一樣憑借硬實力在眾多的APP中脫穎而出是非常困難的，有的產(chǎn)品往往用戶在不需要使用的時候是根本不會想起來的（雖然我也喜歡用完即走的產(chǎn)品，但是大部分需求頻率較低又讓人用完即走的產(chǎn)品都死了），所以使用恰當?shù)念l率在用戶面前刷存在感是比較重要的事情。
最常見的通知方式有，短信、郵件、手機頂部推送等（下圖為郵件營銷引導）。
第五，精準化運營
重要，相關(guān)案例也十分典型：淘寶千人千面。不做過多敘述了。
但同時，精準化運營的另一種方式是引導用戶在注冊體驗賬號的過程中留下聯(lián)系方式，然后定時推送等。
第六，吸引用戶的成本投入
這一類更多的出現(xiàn)在游戲產(chǎn)品中，成本指的不僅僅是金錢成本，還有時間成本的投入。
例如很多的游戲在增長指標上面不僅會關(guān)注用戶的充值投入，也會關(guān)注到游戲虛擬幣的投入。
再例如說前不久”刺激戰(zhàn)場“停服更換為”和平精英“，我的第一反應(yīng)就是，我連續(xù)八個賽季的超級王牌稱號怎么辦？實際上我關(guān)注的不是單純的一個稱號，而是我之前八個賽季已發(fā)生的“沉沒成本”
第七、激勵體系＆稱號系統(tǒng)
激勵系統(tǒng)＆稱號系統(tǒng)是非常多的產(chǎn)品都在做的，也應(yīng)該是大家見得比較多的，似乎好像是一種萬金油套路。但是這種套路不一定每一次都見效，我們在設(shè)計功能的過程中需要思考，我們能夠給用戶怎樣的激勵？稱號系統(tǒng)應(yīng)該從哪些方面能夠滿足用戶的成就感？觸動用戶的點（稱號升級）應(yīng)該多長時間出現(xiàn)一次？這些都是隱藏在激勵系統(tǒng)＆稱號系統(tǒng)背后的大坑，隨便說幾個：
微博會員等級：升級很慢，早些年我為了升級快一點還開通了會員。但是...升級很慢...而且...我也不知道微博會員等級高了能滿足我哪方面的成就感。當然，每次升級都能抽獎的設(shè)定還是非常棒的，但是...我從來都沒中過。
KEEP：稱號系統(tǒng)是KEEP當中比較重要的功能了，但是...個人感覺升級的過程非常的困難，到后面很多時候忘記使用KEEP跑步的時候往往會覺得體驗極差...再久一點，跑步變得不重要了，使用KEEP倒變得非常重要（從這一點上講其實這個體系設(shè)計的還是非常成功的），但是最后我還是選擇了卸載。
變現(xiàn)（Revenue）
獲取收入其實是應(yīng)用運營最核心的一塊。極少有人開發(fā)一款應(yīng)用只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)開發(fā)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。 收入有很多種來源，主要的有三種：付費應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費、以及廣告。
付費應(yīng)用在國內(nèi)的接受程度很低，包括Google Play Store在中國也只推免費應(yīng)用。在國內(nèi)，廣告是大部分開發(fā)者的收入來源，而應(yīng)用內(nèi)付費目前在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多。 無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對獲取收入來說，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了，收入才有可能上量。
推薦（Refer）
推薦在這里的定義是自傳播，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得產(chǎn)品在運營的過程中增加了一個方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個新途徑。這個方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。年代雖然久遠，但是我覺得兒時的小浣熊水滸卡片就是最好的用“推薦”獲得“增長”的案例。
以上就是對AARRR用戶增長模型的一點兒分析，希望能對想要了解用戶增長模型的朋友有所幫助。
用戶增長的案例
其實現(xiàn)在市場上有很多優(yōu)秀的用戶增長的功能案例，以下記錄一些，你可以發(fā)現(xiàn)它們或多或少都跟用戶增長模型有關(guān)：
01、螞蟻森林-合種功能
螞蟻森林早些時候推出了合種項目，可以多人共同選擇種樹。當我們按照系統(tǒng)的引導操作后，我們可以很輕易地實現(xiàn)合種功能的創(chuàng)建。起到聚合用戶的作用。
02、頂級流量產(chǎn)品的會員捆綁銷售
愛奇藝和京東 4 月 27 日達成一項合作，打通了兩邊的會員體系。 現(xiàn)在，用戶只要在愛奇藝和京東的任何一方購買年度會員，完成激活后就能同時享受兩個平臺的會員權(quán)益。
開通愛奇藝年卡，就能得到京東 PLUS 的會員價、運費券禮包、專屬客服、上門退換貨等服務(wù)；開通京東 Plus，就能在愛奇藝上播放 VIP 獨家內(nèi)容、會員專屬視聽體驗、專屬活動參與、影視周邊衍生特權(quán)。
03、京東金融早起打卡
下載京東金融app，然后打開，登陸之后，點擊右下角的“我”，然后點擊中間位置的“早起打卡”。在早起打卡贏現(xiàn)金頁面，需要你點擊支付1元參與挑戰(zhàn)；你可以使用小金庫零用錢或者銀行卡來支付，選擇好之后，點擊立即支付；支付成功，系統(tǒng)會提示你記得第二天早上的5:00到8:00打卡（需要的話，可以添加日歷）。
等到第二天，進入早起打卡贏現(xiàn)金的頁面，點擊打卡即可，一般金額會在9點前到賬你的小金庫里面。
04、QQ紅包多樣性玩法
在群里或者好友給你發(fā)送游戲紅包后，點擊紅包就會自動跳轉(zhuǎn)到游戲頁面，如果你能超過好友給你設(shè)置的分數(shù)值，就可以獲得這個紅包了（話說我的成績應(yīng)該還算不錯）。
05、攜程購買獲得積分（可用于兌換商品）
在攜程APP進行購買行為可以獲得攜程積分。積分可以在攜程官網(wǎng)上，用積分兌換各種物品，或者兌換禮品卡(用禮品卡可以抵用現(xiàn)金購買旅行產(chǎn)品或預(yù)定酒店)。
06、星巴克，贈送祝?？ê涂Х瓤ńo朋友
07、新用戶大禮包
新用戶大禮包這個是很多產(chǎn)品都有的一種營銷策略，在此單獨拿出京東的新用戶禮包為例，是因為京東的新人禮包體系設(shè)計得非常完整，能規(guī)避大部分的羊毛黨并且禮包種類、數(shù)量、使用時間等方面設(shè)計的都非常合理。
08、微信讀書-
通過按天送的無限卡提升了用戶的使用意愿，并且通過社交分享的手法進行產(chǎn)品推廣。
09、公眾號、運營平臺用戶增長
公眾號的運營方式有很多，例如將一些比較熱門分享話題進行圖片排版，在最下面加入二維碼的信息內(nèi)容，（圖片尺寸一般設(shè)計為移動端，方便讀者長按識別二維碼）
10、王者榮耀-星愿池搖獎
對于微信端的王者榮耀玩家來說，今年可以許下兩個心愿，分別是王者心愿和榮耀心愿，前者獎勵含永久英雄/皮膚和稀有皮膚三個檔次，而榮耀心愿則需要好友助力開啟后可挑選實物耳機、稀有皮膚作為心愿獎勵。
11、借助趨勢針對性運營產(chǎn)品完成增長
這一點指的是本身沒有造勢能力，但是可以借助其他產(chǎn)品營造的流量進行自我營銷增長（例如跟隨刺激戰(zhàn)場火起來的手機“吃雞神器”和跟隨著一起來捉妖火爆起來的“解鎖靈石計步器”）。
12、瑞幸咖啡
瑞幸咖啡的增長策略真的是做的十分全面，除了常規(guī)的活動推廣之外，還有線下廣告投放、LBS營銷、新聞稿傳播以及事件制造營銷等，明星效應(yīng)和地推活動也是瑞幸增長的重要源頭。
寫在后面
很多人把現(xiàn)在行業(yè)的不景氣稱之為“資本寒冬”，其實從來都不存在什么所謂的“寒冬”，只是紅利期的消失讓資本冷靜了下來，以往隨手可摘的高薪資Offer到現(xiàn)在變成了投簡歷一個月只有兩個回復(fù)還讓你做三套面試題。不僅僅是UI設(shè)計師，大量的產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品開發(fā)也在市場中思考著我們是誰？我們存在的意義是什么？越來越多的公司也在思考著，他們是誰，他們有怎樣的技能，他們簡歷上寫的到底是真的還是假的？他們的真實水平能否助力到我們的產(chǎn)品走得更遠？
最近也在和一些行業(yè)內(nèi)的設(shè)計師交流，很多時候會提到，如果設(shè)計師在公司里只是簡單的接需求、做需求，在很多大公司是很容易被淘汰的，因為我們接受到的都是別人過濾過甚至是主觀臆測過的信息，到了那結(jié)果的時候我們?nèi)绾稳プC明業(yè)務(wù)的增長是由設(shè)計帶來的價值呢？
在當今的環(huán)境下，UI設(shè)計師之間的差異化不僅僅在于視覺、在于交互，甚至在于通過參與產(chǎn)品前期對于用戶的精準定位后的功能運營。設(shè)計的思考方法并不像之前說的術(shù)業(yè)有專攻這樣，而是需要每個設(shè)計師像海綿一樣吸足水分，歸納出一套自己獨有的且可被驗證的思維，通過思維的差異產(chǎn)生個人價值的差異，我認為這會是未來發(fā)展的一個方向。
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