設計師如何從0開始學習定位
來源：轉載 發(fā)布時間：2020-05-25 10:22:51 閱讀量：2278
《定位理論》，目前行業(yè)及設計師對其有太多有意無意的誤讀和曲解，一是對定位理論體系沒有全面系統(tǒng)的學習，二是沒有把定位理論放到營銷傳播的時空中去。作為一名愛好定位的品牌營銷人，在此對定位做一個概況介紹，供感興趣設計師們快速作為入門之用。
第一部分：定位的位置——從USP、品牌形象到定位，以及IMC
正確理解定位理論，離不開USP、BI品牌形象和IMC整合營銷傳播理論。
這四個理論究竟在講什么？彼此有什么異同？一個品牌什么時候該宣傳產(chǎn)品USP？什么時候該主打品牌形象？什么時候該對品牌進行定位？什么時候該整合營銷傳播？
首先從品牌可能面臨的問題說起。
一個品牌在市場上可能遇到形形色色的問題，但歸根結底，只有四個本源和——要么是產(chǎn)品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題，要么就是品牌傳播的技術問題。
這四大理論就是為了解決這四種問題而生。
1、產(chǎn)品時代——USP
20世紀50年代初，羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves，曾任達彼思廣告公司的董事長，獲得“紐約廣告名人堂”榮譽的5位廣告人之一）提出USP理論，要求每一則廣告都必須向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。
USP獨特銷售主張理論包括以下三個方面：
一句話概況就是，廣告需要向消費者傳遞一個獨特、單一、有銷售力的產(chǎn)品功能主張或賣點。
USP解決的是產(chǎn)品層面的問題——只有具備差異化功能價值的產(chǎn)品，才能長久贏得市場的青睞。
比如：小罐茶，“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶”都是很典型的USP理論應用。
再比如：雷軍投資的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌愛空間，針對家裝行業(yè)標準不規(guī)范、價格不透明、工期長的痛點，提出699元/平方米，20天的USP賣點，一路攻城略地，成為互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)領先品牌。
2、品牌時代——BI品牌形象
奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論，認為在產(chǎn)品功能利益點差異越來越小的情況下（產(chǎn)品同質化），消費者購買時看重的是實質利益與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。
也就是：既然產(chǎn)品同質化，那就形象上情感上差異化吧。因此，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品具體功能重要的多。
每一個品牌、每一個產(chǎn)品都應發(fā)展一個形象，每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。
中國的例子比如：格力空調(diào)，和其他品牌在產(chǎn)品上沒有太大區(qū)別，那就塑造一個“掌握核心技術”的專業(yè)品牌形象。至于核心技術究竟是什么？不重要，因為普通消費者不會去深究。
再比如：青春小酒江小白，“我是江小白，生活很簡單”，為年輕人代言，抒發(fā)年輕人的情懷，成功打造IP，建立起年輕人的白酒的品牌形象。
3、競爭時代——定位
1969年，杰克·特勞特和艾·里斯提出定位論，并于1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。
定位理論認為：隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品和品牌的同質化、相似化日益嚴重，最重要的就是從傳播對象(消費者）角度出發(fā)，給自己貼一個簡單的標簽，在消費者心智之中占據(jù)一個位置。所以，需要創(chuàng)造心理差異和個性差異。
定位論非常強調(diào)認知，而且強調(diào)消費者心智厭倦復雜和混亂，所以定位方法應該很簡單：
要么強調(diào)數(shù)一數(shù)二（第二和第一對立，也能占有和第一相反的標簽成為第一）；
要么開創(chuàng)品類做第一，占據(jù)品類標簽，并讓消費者知道。
比如：樂凱撒比薩，通過“榴蓮比薩創(chuàng)造者”，搶占榴蓮比薩品類領導者定位。
定位也是一個非常依賴品類的理論，“以品類思考，用品牌表達”。
如果企業(yè)要應用定位論，則必須考慮到自己所處的品類是否有足夠的認知度和影響力。如果你所處的品類太小，即使定位為領導者也沒有太大意義。
比如：六安瓜片。如果主打瓜皮的話，品類太小，且不太為人所知。只能將自己劃入綠茶品類?？墒蔷G茶品類又太大，知名品牌太多，比如黃山毛峰、信陽毛尖、西湖龍井、英山云霧、湄潭雀舌等。
4、信息時代——IMC整合營銷傳播
1992年，美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦利?田納本、羅伯特?勞特朋合著的全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )專著《整合營銷傳播》面世。
整合營銷傳播把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的資訊傳達給消費者。因此也被稱為Speak With One Voice(用一個聲音說話)，即營銷傳播的一元化策略。
整合營銷傳播的要點在于：內(nèi)容整合與資源整合。
一、內(nèi)容整合
1、精確區(qū)隔消費者--根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；
2、提供一個具有競爭力的利益點--根據(jù)消費者的購買誘因；
3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；
4、建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關鍵是“用一個聲音來說話”。
電通廣告的蜂窩模型就把焦點放在了內(nèi)容的整合上（如上圖）。
二、資源整合。核心則在于發(fā)掘關鍵“接觸點”，更有效地接觸消費者。
傳播手段包括：廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是“在什么時候使用什么傳播手段”。
奧美“360度品牌管家”則把品牌創(chuàng)建的焦點放在資源整合上面。
三、無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。
比如：瀘州老窖國窖1573，在內(nèi)容的整合上，和時間死磕，廣告運用對比的手法，羅列出看到的歷史，聽到的歷史，最后引申出你能品嘗的歷史4XX年——國窖1573！只要品牌商愿意，這個廣告可以用100年！
在資源整合方面，一年一度的天貓雙十一狂歡，傳播媒介之多，傳播信息之雜，傳播時間之長，傳播范圍之廣……罕有可比肩者。整合傳播做到了無孔不入，結果就是不斷刷新的成交額。
5、總結
USP、BI品牌形象和定位三大理論是做品牌策略的三個基礎理論，USP站在產(chǎn)品角度、品牌形象站在用戶角度、定位論則站在競爭角度來思考問題。
三大理論所處的角度決定了三大理論的特點——
* USP理論強調(diào)要傳播產(chǎn)品本身的獨特功能主張來滿足消費者的需求；
* 品牌形象論強調(diào)要通過塑造形象、傳遞情感來打動消費者；
* 定位論則強調(diào)要通過貼標簽、占據(jù)品類來區(qū)隔競爭對手，形成條件反射。
弄明白了這三個理論的特點，那么如何用的問題就迎刃而解了：如果一個品牌的產(chǎn)品是全新的，跟市場上任何產(chǎn)品都不一樣，這時候就應該用USP，通過傳播產(chǎn)品賣點告訴消費者你是誰，為什么買你。
如果品牌面臨的競爭狀況比較激烈，產(chǎn)品又和競爭對手沒太大區(qū)別。這時候你有兩個選項可選：一是樹立品牌形象，一是賣定位。究竟是用品牌形象還是用定位？關鍵得看是講感情樹形象，還是貼標簽占品類哪個更易于打動消費者。
與三大理論不同，IMC是基于信息時代傳播媒介分眾化、受眾注意力碎片化的現(xiàn)實，站在傳播角度，強調(diào)營銷傳播活動要“同一形象，一個聲音”，實現(xiàn)系統(tǒng)綜效。也就是所謂的合唱團理論。
第二部分：定位的分化——特勞特與里斯的異同
學習定位理論時不得不面對的一個問題是：定位理論的分化。（巧合的是，里斯后來的研究指出：分化是世界和商業(yè)中最確定不移的力量，分化產(chǎn)生品類，分化是品牌之源，品類是品牌之母。）
兩位大師分手之后，都繼續(xù)從事定位研究之路。但是，兩人研究方向和觀點不同。這就不可避免的造成了定位理論在后面的發(fā)展中存在一些沖突或者矛盾的地方。
在中國，研究定位理論的專家也不在少數(shù)。其中，定位屋創(chuàng)建者魯建華對于定位理論頗有見地。
對于這個沖突問題，他指出：如果不懂里斯與特勞特觀點的異同，就不能算真正讀懂了定位理論——兩位大師的相同，代表著定位理論不同于科特勒營銷管理理論的輝煌過去；而兩位大師的不同，則代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進化與最新發(fā)展。
1、相同：“一個中心兩個基本點”
傳統(tǒng)營銷是以產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品推廣為中心的，關鍵點在于研究“顧客的需求是什么？產(chǎn)品的賣點是什么？”。
而自1969年首次提出“定位Positioning”概念以來，定位理論研究的中心課題始終是回答“什么是品牌？如何打造強勢品牌？”。
也就是說，在大生產(chǎn)、大競爭的時代背景下，營銷戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)、不是市場之戰(zhàn)、不是事實之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。
要打造強勢品牌，就必須堅持競爭導向而不是顧客需求導向，必須堅持占據(jù)顧客心智而不是占據(jù)事實。
競爭在心智中展開，心智又反作用于競爭。競爭與心智這兩個基本點有機結合，共同服務于品牌打造。
2、不同之一：特勞特的高度與里斯的深度
特勞特關注的重點是如何在實戰(zhàn)中利用定位建立強勢品牌。
這包括向下尋找有效差異化的方法和向上把定位提升到戰(zhàn)略的高度來爭取企業(yè)資源實現(xiàn)定位兩個方面。在特勞特的心中，戰(zhàn)略就是定位，定位就是戰(zhàn)略。
在傳統(tǒng)的管理理論，包括邁克爾?波特的競爭理論中，默認的商業(yè)競爭的基本單位是企業(yè)，特勞特第一次極具洞察力的指出，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)，而是品牌，心智才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場，品牌是決勝這個終極戰(zhàn)場的武器。
而對于公司戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的關系，特勞特認為：不是公司戰(zhàn)略指導品牌戰(zhàn)略，而是品牌戰(zhàn)略決定公司戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略只有支持到品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)才有意義。從而理清了品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的關系。
里斯的深度體現(xiàn)在兩個詞：聚焦、分化。
里斯的聚焦經(jīng)營法則強調(diào)企業(yè)經(jīng)營要聚焦于品牌打造（實際上就是聚焦于定位）。不同于特勞特的“戰(zhàn)略定位”， 里斯使用“聚焦”這個詞把定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面?！熬劢埂笔菑钠髽I(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理中發(fā)掘出來的一個詞，比“定位”更容易被企業(yè)管理界認知、理解和接受。
從物種起源中得到啟發(fā)，里斯第一次系統(tǒng)全面地揭示了品牌來自于商業(yè)中最偉大的力量和最確定不移的趨勢——分化，并第一次系統(tǒng)地闡述了如何利用分化開創(chuàng)、發(fā)展并主導新品類去打造新品牌：分化是品牌之源，品類是品牌之母；新品類就是心智中的空隙，品牌的秘密在于主導和代言新品類，品牌的最大機會和成功概率就在新品類。
德魯克說：企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造客戶，企業(yè)有且只有兩個基本職能，即營銷與創(chuàng)新。里斯第一次把營銷和創(chuàng)新從認知層面提升到實踐層面，洞察分化趨勢、開創(chuàng)全新品類、打造全新品牌，并將兩者有機地結合在一起：營銷就是打造品牌，創(chuàng)新就是開創(chuàng)全新品類，營銷通過創(chuàng)新得以實現(xiàn)，創(chuàng)新圍繞營銷而展開，他們共同為企業(yè)的唯一目的——創(chuàng)造顧客而服務。從而將定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，也是對企業(yè)管理理論的創(chuàng)新?？梢哉f：里斯關于品牌之源的洞察和領悟，代表了定位理論的最新發(fā)展和最高成就。
3、不同之二：特勞特的紅海（廣告）與里斯的藍海（公關）
如果把市場比喻為蛋糕，那么特勞特更擅長切蛋糕，而里斯則更擅長做蛋糕。
特勞特更關注紅海的爭奪，認為商業(yè)中沒有真正的藍海，藍海一經(jīng)發(fā)現(xiàn)很快就會變成紅海，商業(yè)實戰(zhàn)中成功的關鍵是如何在紅海中取勝。而廣告就是商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略武器，憑借實力法則（大魚吃小魚），實力強大的企業(yè)可以憑借廣告先于競爭對手搶占潛在顧客心智，占據(jù)市場主導地位。
里斯則更關注藍海的開創(chuàng)，他認為藍海才是打造新品牌的源泉，商業(yè)實踐中關鍵是如何發(fā)現(xiàn)、聚焦、發(fā)展和主導新品類（另辟蹊徑），藍海才是連接現(xiàn)在與未來的橋梁。里斯認為廣告不可信，開創(chuàng)新品類建立品牌尤其需要充分發(fā)揮公關的可信度，先用公關塑造品牌，然后用廣告保護品牌。
里斯與特勞特的不同，或許可以說特勞特在實戰(zhàn)上技勝一籌，而里斯在理論上更具洞察力；特勞特擁有了現(xiàn)在（以定位理論率先搶占了中國市場），而里斯抓住了未來（發(fā)展定位應對不斷裂變的商業(yè)世界）。
第三部分：定位大師著作簡讀
自1968年開始，特勞特和里斯兩位大師攜手合作長達26年。兩人共同提出定位理論并不斷發(fā)展。后來，兩人單飛，各自繼續(xù)定位之路。時至今日，特老雖已故去，里斯先生仍在繼續(xù)探索定位之道。
為了更好的了解定位理論的來龍去脈，現(xiàn)將兩位大師的著作根據(jù)出版時間整理列表（兩人分手后的書籍分別列出）。為了更好理解并領會大師本意，英文書名一并提供。
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